On-site Behavioral Targeting

Customer experience is al langer een graadmeter in de marketing. Hoe beter de klant- of gebruikerservaring; des te groter de tevredenheid, hoger de omzet, en lager het verloop naar de concurrent.

Nu internet voor veel organisaties het belangrijkste kanaal wordt, groeit daarmee de focus op online customer experience. Uit recent onderzoek van Forrester komt naar voren dat 45 procent van de ondervraagde marketeers het verbeteren van de online customer experience als topprioriteit zien. Een goede tweede, met 19 procent, is het verbeteren van de multi-channel customer experience.  

Marketingconsultant Tom Lindmeier heef al enige jaren ervaring opgedaan met on-site behavioral targeting (gedragsmarketing). Hij stelt: "Gerelateerde content op basis van gebruikersgedrag is een fantatische tool mits je waarde biedt." Eén van de lessen die hij trekt: zorg ervoor dat behavioral targeting permission based is. Anders zou het wel eens afbreuk kunnen doen aan je klantrelatie.

Meer lessen zijn te lezen op deze blogpost.  

Je kunt het paard naar de bron brengen, maar je kunt een paard niet dwingen uit de bron te drinken. Mensen luisteren niet naar advertenties, mensen luisteren naar vrienden. Hoe goed deze advertenties ook zijn afgestemd op het karakter, gedrag of persoonlijk profiel. Er kleven aan behavioral targeting een aantal belangrijke nadelen.

The Wall Street Journal popped a nice piece on Facebook today.  Facebook has been trying to figure out how to turn the 30.6 million unique monthly visitors they get into cold hard cash.  Up 'til now, unless you had a labor intensive custom sponsorship, they've had a pretty barebones targeting system for ads - allowing advertisers to hit 'Facebookers' based on age, gender and geographic location ("geotargeting").

Voor iedere online bezoeker - dus ook een anonieme bezoeker - wordt real-time een persoonlijk profiel opgebouwd. De opbouw van dit profiel begint zodra de bezoeker arriveert op de site. (of dat nou via een zoekopdracht is van Google, Yahoo of een zustersite binnen een gesloten netwerk, bijvoorbeeld FBTO, Interpolis en Achmea.) Bij iedere click, zoekopdracht of download die hij maakt op de site wordt het profiel verder uitgebouwd. Op basis van dit profiel krijgt hij relevante content aangeboden op de webpagina’s die hij bezoekt.

Wanneer de bezoeker terugkomt op de site wordt hij meteen herkend. Dit komt omdat het On-site Behavioral Targeting Platform de cookie van de bezoeker opvraagt. Een cookie is een onschadelijk tekstbestandje dat is geplaatst op de computer van de bezoeker. Na de herkenning van de terugkerende bezoeker wordt zijn persoonlijke profiel verder uigebouwd en de inhoud van de webpagina nog verder gepersonaliseerd.

Hoewel online steeds meer gekocht wordt, is er nog wel wat ruimte voor verbetering, blijkt uit onderzoek dat Forrester Research deze week publiceerde. Retailers die erin slagen deze issues goed te vertalen zullen in het groeiende online veld hun hoofd boven water weten te houden, aldus e-commerce analist Sucharita Mulpuru van Forrester.

In 'Five Immediate Opportunities for E-Commerce Improvements' geeft ze aan hoe verzending en bezorging, multichannel coördinatie, veiligheid, 'touch & feel'-factoren en 'product-disovery' verbeterd kunnen worden om de klanttevredenheid te doen stijgen. De uitkomsten zijn gebaseerd op gesprekken en enquêtes met webwinkeliers en jaarlijkse onderzoeken onder duizenden online shoppers. Webwinkeliers moeten deze issues niet benaderen als tekortkomingen van de branche, maar kijken naar hun mogelijkheden om de winkelervaring te verbeteren.