Behavioral targeting

Volgens een recent onderzoek van JupiterResearch zal één op vier adverteerders volgend jaar gebruik maken van behavioral targeting. Wat is het en waarom wordt het zo populair?

Behavioral targeting is letterlijk het focussen op bepaalde consumenten op basis van hun gedrag. Op internet is dat natuurlijk hun online gedrag, lees: de pagina’s die ze bezoeken op je website, de content die ze lezen, de zoektermen die ze intikken en/of de surfpatronen die ze aan de dag leggen. Uiteraard moet je, om dit te kunnen waarmaken, over de nodige technologische platformen beschikken die één en ander mogelijk maken.
Een voorbeeld. Stel dat een individuele surfer op Digimedia regelmatig het kenniscentrum e-mail marketing bezoekt. Het minste wat je op dat moment kunt besluiten, is dat hij of zij geïnteresseerd is in het thema. Stel dat diezelfde bezoeker ook vaak een pagina bezoekt waar een overzicht staat van de belangrijkste leveranciers van e-mail marketing platformen. Op dat moment kun je vermoeden dat de surfer wel eens op zoek zou kunnen zijn naar zo een platform of dat hij overweegt van leverancier te veranderen. Door het tonen van advertenties van e-mail marketing specialisten aan die surfer doorheen de website verhoog je de kans dat de bezoeker ook op die advertentie zal ingaan.

Het kernwoord is dus relevantie: relevantie van de geserveerde advertenties voor de bezoeker. Door die grotere relevantie moet vanzelf ook een grotere impact van de advertenties mogelijk worden.

En dat is natuurlijk meten de reden waarom één en ander stilaan aan het doorbreken is. Bovendien, aldus Jupiter, blijken de adverteerders en agentschappen die met online targeting diensten hebben geëxperimenteerd, heel positieve resultaten te boeken. En dan vooral adverteerders met producten met een lange aankoopcyclus.

De adverteerders zijn vragende partij en nu is het dus aan de uitgevers en aanbieders van advertentie-platformen om een oplossing aan te bieden die behavioral targeting mogelijk maakt, in de praktijk een combinatie van verregaande Web Analytics en Ad Management platformen. Er zijn zowel klassieke Ad Management spelers met behavioral targeting mogelijkheden (bijvoorbeeld Accipiter) als partijen die zich overwegend op behavioral targeting toeleggen.

Momenteel bestaan er twee soorten van behavioral targeting, aldus Jupiter Research:

1. Extended content targeting:
de advertenties worden gepersonaliseerd in functie van de interessesfeer van een groep surfers en worden getoond aan die groep wanneer ze andere types content bekijken.
2. Purchase intent targeting:
hier wordt een doelgroep niet geïdentificeerd in functie van de content die hij bekeek maar in functie van waar hij zich bevindt in de aankoopcyclus.

Volgens JupiterResearch is 88 % van de agentschappen die gebruik maakte van behavioral targeting in de laatste 12 maanden “erg of ietwat tevreden” met de resultaten.

Behavioral targeting blijft een controversieel fenomeen: is het een hypewoord dat niks meer betekent dan gerichter adverteren, of is het de toekomst van online advertising?

Marktplaats startte begin dit jaar – in samenwerking met Wunderloop – met behavioral targeting voor een aantal grote klanten. De eerste resultaten zijn positief, maar wel onder de juiste voorwaarden, vertelt commercieel directeur Kiliaan Toorenaar: “Een adverteerder kan uitgaan van keywords, op basis van zoekwoorden. Die worden bij ons op zeer grote schaal ingevoerd. Dus heel simpel: iemand zoekt op Opel Corsa en krijgt daar een advertentie van te zien. Vervolgens kunnen we targeten op zoekgedrag, dus als iemand drie keer heeft geklikt op een woning in Eindhoven, kunnen we ervan uitgaan dat hij interesse heeft in een hypotheek.” Daarnaast biedt Marktplaats segmentatie op postcode, maar dat is eigenlijk ouderwetse DM, geeft Toorenaar toe.

In behavioral targeting begint en eindigt alles met kwalitatieve data. Het gaat hierbij niet zozeer om zuivere data mining & collection, want de kwaliteit van de gegevens die moeten worden geanalyseerd om aan Behavioral Targeting te doen primeert duidelijk op de beschikbare hoeveelheid aan gegevens.

Natuurlijk weet u al lang dat op internet iedere muisklik die u doet, wordt geregistreerd. Op basis van al uw muisklikken stellen computers een profiel van u op. Dit profiel wordt verkocht aan bedrijven die er het meeste voor willen betalen. Die bedrijven gebruiken uw profiel om u te verleiden tot het kopen van hun producten of diensten. Wie nooit huizensites bezoekt en dan opeens wel, zou bijvoorbeeld best eens in de markt kunnen zijn voor een hypotheek. In dat geval plopt op een andere website een advertentie van een hypotheekaanbieder op.
Internetbureaus verkopen het schaduwen van internetgebruikers aan adverteerders onder de gehypete marketingterm 'behavioral targeting', ook wel afgekort tot bt-software. Marcel Molenaar van Mailmedia, een Amsterdams bureau voor sms- en e-mailreclame, is er vorig jaar mee begonnen. 'Goede behavioral targeting geeft mensen het gevoel "wat toevallig, daar was ik net mee bezig"', grijnst hij tijdens een bijeenkomst van brancheorganisatie DDMA over dit onderwerp.
Er is natuurlijk niets toevalligs aan. Bt-software slaat op wat iemand bekeken heeft en hoe lang. Op basis van dat gedrag laat een systeem een advertentie wel of niet zien op de websites waarmee het bureau zaken doet. Het is ooit door uitgevers bedacht om onverkochte advertentieplekken kwijt te raken. Adverteerders hoeven hierdoor hun boodschap niet meer als hagel over het internet te schieten, maar alleen op mensen die eerder interesse voor het onderwerp toonden.

De Amerikaanse kabelprovider Charter Communications heeft het advertentieprogramma uitgesteld waarmee adverteerders gerichte advertenties aan gebruikers kunnen bieden.

"De komende jaren de rol van realtime optimaliseren en behavioral targeting enorm zal toenemen. Hiermee zal het designproces radicaal anders worden" Dat schrijft Freek Bijl op zijn webog Bijlbrand. "Het goede hiervan is dat de gebruiker nu echt centraal zal komen te staan in het designproces. Het is echter de vraag of iedereen het even fijn vindt dat software het uiteindelijke ontwerp bepaalt."

Behaviorat targeting-netwerken verzamelen de surfgegevens van zo'n  tien procent van de Amerikaanse internetters.  Dat beweert NebuAD op technologiesite The Register. NebuAD zelf is één van de ISP based behavioral targeting (bt) bedrijven die gerichte advertienties biedt op basis van surfgedrag.

Marktplaats.nl maakt sinds vandaag gebruik van behavioural targeting om adverteerders en bezoekers bij elkaar te brengen.