Met de release van Google's Chrome en IE8 in bèta rukt private browsing verder op. Beide browsers bieden de gebruiker een knop (bij Chrome InCognito, IE8 InPrivate) die surfen in de private mode mogelijk maakt. In deze private mode blijven er geen sporen zoals cookies en surfgeschiedenis achter op de pc van de gebruiker. Ook Firefox zal naar verwachting private browsing snel integreren, Safari-gebruikers hebben zo'n 'privé-knop' al jaren.

Nu de browsers met grote marktaandelen gebruikers gaan helpen hun online privacy te beschermen, krabben de behavioral targeting partijen zich achter de oren. Het opbouwen van persoonlijke profielen gaat immers met behulp van cookies - op basis van ip-adressen een profiel opbouwen mag sowieso al niet.

Het begint er op te lijken dat de discussie over online privacy deels door de techniek wordt ingehaald. Sommige partijen vinden een opt-out voldoende om de privacy van (anonieme) bezoekers te waarborgen. Met de privacy mode in het verschiet zal een opt-in voor behavioral targeting meer realistsch zijn.

Veel zal afhangen van de standaard modus van privacy browsing; staat deze uit of aan? Het gros van de mensen houdt zich nauwelijks bezig met de (privacy)instellingen van hun browser. Ook al krijgt de privacyknop een promintente plek in de user interface.

Bovendien heeft het weigeren van cookies meer gevolgen dan alleen het onmogelijk maken van het opbouwen van een persoonlijke profiel. Zonder cookies is bestellen bij webshops bijvoorbeeld vaak niet mogelijk. De vraag is welke gebruiker standaard cookies weigert op een site waar hij producten wil bestellen of eerder heeft besteld.

Een ander verhaal is het voor behavioral targeting over netwerken, dat wordt gebruikt voor het serveren van advertenties op maat. Deze netwerken zullen meer last krijgen van de privacy mode.

De online industrie heeft veel baat bij behavioral targeting. Een cookie meer of minder zal haar niet tegenhouden in de ontwikkeling. Wordt het geen hang naar een opt-in, dan zal er wel een technische oplossing komen om zonder cookies een profiel op te bouwen. Waarschijnlijk krijgt de consument in de privacy mode - en niet de behavioral targeting spelers - een cookie van eigen deeg.