Behavioral targeting, zoekmachine-optimalisatie en direct e-mail (met gebruik van eigen adressen) leveren de meeste ROI op. Zo blijkt uit jaarlijks onderzoek onder ad:techbezoekers, uitgevoerd door MarketingSherpa.

De ROI op betaalde zoekresultaten en direct e-mail op e-mailadressen van derden is ook nog steeds goed te noemen, maar iets minder dan vorig jaar.
 
(Dit artikel komt van Elsbeth Eilander, Molblog)

Behavioral Marketing / Targeting is een techniek die online uitgevers en adverteerders hanteren om de impact van hun campagnes te vergroten. Het achterliggende idee is dat men het online gedrag van surfers (anoniem) gaat observeren en analyseren, om de verkregen data vervolgens te gebruiken om hen op het juiste moment relevante advertenties te serveren. Dit is een volledig andere werkwijze dan Contextual Targeting, waarbij advertenties worden vertoond op basis van de tekst op de pagina die de surfer op dat moment bezoekt.

Emerce 73, 10 december 2007 - Door Bart Nagel

Bij online adverteren is het vechten tegen doorlopend teruglopende interesse van de consument. Er is één structureel werkende tegenmaatregel: heel gericht op de doelgroep adverteren. Drie nieuwe methoden die dat slim invullen.

Amerikaanse privacy- en consumentenorganisaties willen dat de overheid met een bindende opt-out-lijst komt voor online gedragsmarketing.

AOL wil consumenten bewust maken van advertenties die afgestemd zijn op hun surfgedrag, het zogeheten 'behavorial targeting'.

It may sound like marketing blasphemy, but too much targeting can actually be bad for your campaign, according to new data from Advertising.com.
Make no mistake; targeting works. And targetability is one of the most powerful benefits of online advertising. Marketing online, you can target specific audience segments by standard demographics such as age, gender or income, or by specific behaviors such as consumers who travel frequently or read ESPN The Magazine. But this new study underscores how critical it is to
know your market before you invest in a targeted campaign. Taking a critical look at how and how much you target can make a big difference in your campaign's ROI.

Volgens een recent onderzoek van JupiterResearch zal één op vier adverteerders volgend jaar gebruik maken van behavioral targeting. Wat is het en waarom wordt het zo populair?

Behavioral targeting is letterlijk het focussen op bepaalde consumenten op basis van hun gedrag. Op internet is dat natuurlijk hun online gedrag, lees: de pagina’s die ze bezoeken op je website, de content die ze lezen, de zoektermen die ze intikken en/of de surfpatronen die ze aan de dag leggen. Uiteraard moet je, om dit te kunnen waarmaken, over de nodige technologische platformen beschikken die één en ander mogelijk maken.
Een voorbeeld. Stel dat een individuele surfer op Digimedia regelmatig het kenniscentrum e-mail marketing bezoekt. Het minste wat je op dat moment kunt besluiten, is dat hij of zij geïnteresseerd is in het thema. Stel dat diezelfde bezoeker ook vaak een pagina bezoekt waar een overzicht staat van de belangrijkste leveranciers van e-mail marketing platformen. Op dat moment kun je vermoeden dat de surfer wel eens op zoek zou kunnen zijn naar zo een platform of dat hij overweegt van leverancier te veranderen. Door het tonen van advertenties van e-mail marketing specialisten aan die surfer doorheen de website verhoog je de kans dat de bezoeker ook op die advertentie zal ingaan.

Het kernwoord is dus relevantie: relevantie van de geserveerde advertenties voor de bezoeker. Door die grotere relevantie moet vanzelf ook een grotere impact van de advertenties mogelijk worden.

En dat is natuurlijk meten de reden waarom één en ander stilaan aan het doorbreken is. Bovendien, aldus Jupiter, blijken de adverteerders en agentschappen die met online targeting diensten hebben geëxperimenteerd, heel positieve resultaten te boeken. En dan vooral adverteerders met producten met een lange aankoopcyclus.

De adverteerders zijn vragende partij en nu is het dus aan de uitgevers en aanbieders van advertentie-platformen om een oplossing aan te bieden die behavioral targeting mogelijk maakt, in de praktijk een combinatie van verregaande Web Analytics en Ad Management platformen. Er zijn zowel klassieke Ad Management spelers met behavioral targeting mogelijkheden (bijvoorbeeld Accipiter) als partijen die zich overwegend op behavioral targeting toeleggen.

Momenteel bestaan er twee soorten van behavioral targeting, aldus Jupiter Research:

1. Extended content targeting:
de advertenties worden gepersonaliseerd in functie van de interessesfeer van een groep surfers en worden getoond aan die groep wanneer ze andere types content bekijken.
2. Purchase intent targeting:
hier wordt een doelgroep niet geïdentificeerd in functie van de content die hij bekeek maar in functie van waar hij zich bevindt in de aankoopcyclus.

Volgens JupiterResearch is 88 % van de agentschappen die gebruik maakte van behavioral targeting in de laatste 12 maanden “erg of ietwat tevreden” met de resultaten.

Hoewel online steeds meer gekocht wordt, is er nog wel wat ruimte voor verbetering, blijkt uit onderzoek dat Forrester Research deze week publiceerde. Retailers die erin slagen deze issues goed te vertalen zullen in het groeiende online veld hun hoofd boven water weten te houden, aldus e-commerce analist Sucharita Mulpuru van Forrester.

In 'Five Immediate Opportunities for E-Commerce Improvements' geeft ze aan hoe verzending en bezorging, multichannel coördinatie, veiligheid, 'touch & feel'-factoren en 'product-disovery' verbeterd kunnen worden om de klanttevredenheid te doen stijgen. De uitkomsten zijn gebaseerd op gesprekken en enquêtes met webwinkeliers en jaarlijkse onderzoeken onder duizenden online shoppers. Webwinkeliers moeten deze issues niet benaderen als tekortkomingen van de branche, maar kijken naar hun mogelijkheden om de winkelervaring te verbeteren.

In theorie is elk type content te personaliseren: tekst, aanbiedingen, advertenties, afbeeldingen, audio, video, navigatiemenu’s en hyperlinks. Welke content gepersonaliseerd wordt gepresenteerd op een webpagina is afhankelijk van keuzes die uw organisatie zelf maakt.

In dit voorbeeld van Marketingfacts.nl:

• Artikelen
• Advertenties
• Reacties
• Jobs
• Aanbiedingen

Vanaf medio juni 2007 is de implementatie van het Personal Targeting Platform op www.marketingfacts.nl gestart. Van de resultaten en bevindingen wordt regelmatig verslag gedaan op dit marketingweblog.

Voor iedere online bezoeker - dus ook een anonieme bezoeker - wordt real-time een persoonlijk profiel opgebouwd. De opbouw van dit profiel begint zodra de bezoeker arriveert op de site. (of dat nou via een zoekopdracht is van Google, Yahoo of een zustersite binnen een gesloten netwerk, bijvoorbeeld FBTO, Interpolis en Achmea.) Bij iedere click, zoekopdracht of download die hij maakt op de site wordt het profiel verder uitgebouwd. Op basis van dit profiel krijgt hij relevante content aangeboden op de webpagina’s die hij bezoekt.

Wanneer de bezoeker terugkomt op de site wordt hij meteen herkend. Dit komt omdat het On-site Behavioral Targeting Platform de cookie van de bezoeker opvraagt. Een cookie is een onschadelijk tekstbestandje dat is geplaatst op de computer van de bezoeker. Na de herkenning van de terugkerende bezoeker wordt zijn persoonlijke profiel verder uigebouwd en de inhoud van de webpagina nog verder gepersonaliseerd.