Behavioral targeting blijft een controversieel fenomeen: is het een hypewoord dat niks meer betekent dan gerichter adverteren, of is het de toekomst van online advertising?

Marktplaats startte begin dit jaar – in samenwerking met Wunderloop – met behavioral targeting voor een aantal grote klanten. De eerste resultaten zijn positief, maar wel onder de juiste voorwaarden, vertelt commercieel directeur Kiliaan Toorenaar: “Een adverteerder kan uitgaan van keywords, op basis van zoekwoorden. Die worden bij ons op zeer grote schaal ingevoerd. Dus heel simpel: iemand zoekt op Opel Corsa en krijgt daar een advertentie van te zien. Vervolgens kunnen we targeten op zoekgedrag, dus als iemand drie keer heeft geklikt op een woning in Eindhoven, kunnen we ervan uitgaan dat hij interesse heeft in een hypotheek.” Daarnaast biedt Marktplaats segmentatie op postcode, maar dat is eigenlijk ouderwetse DM, geeft Toorenaar toe.

In behavioral targeting begint en eindigt alles met kwalitatieve data. Het gaat hierbij niet zozeer om zuivere data mining & collection, want de kwaliteit van de gegevens die moeten worden geanalyseerd om aan Behavioral Targeting te doen primeert duidelijk op de beschikbare hoeveelheid aan gegevens.

Natuurlijk weet u al lang dat op internet iedere muisklik die u doet, wordt geregistreerd. Op basis van al uw muisklikken stellen computers een profiel van u op. Dit profiel wordt verkocht aan bedrijven die er het meeste voor willen betalen. Die bedrijven gebruiken uw profiel om u te verleiden tot het kopen van hun producten of diensten. Wie nooit huizensites bezoekt en dan opeens wel, zou bijvoorbeeld best eens in de markt kunnen zijn voor een hypotheek. In dat geval plopt op een andere website een advertentie van een hypotheekaanbieder op.
Internetbureaus verkopen het schaduwen van internetgebruikers aan adverteerders onder de gehypete marketingterm 'behavioral targeting', ook wel afgekort tot bt-software. Marcel Molenaar van Mailmedia, een Amsterdams bureau voor sms- en e-mailreclame, is er vorig jaar mee begonnen. 'Goede behavioral targeting geeft mensen het gevoel "wat toevallig, daar was ik net mee bezig"', grijnst hij tijdens een bijeenkomst van brancheorganisatie DDMA over dit onderwerp.
Er is natuurlijk niets toevalligs aan. Bt-software slaat op wat iemand bekeken heeft en hoe lang. Op basis van dat gedrag laat een systeem een advertentie wel of niet zien op de websites waarmee het bureau zaken doet. Het is ooit door uitgevers bedacht om onverkochte advertentieplekken kwijt te raken. Adverteerders hoeven hierdoor hun boodschap niet meer als hagel over het internet te schieten, maar alleen op mensen die eerder interesse voor het onderwerp toonden.

De mobiele site van Startpagina wordt in de toekomst meer afgestemd op de gebruiker. "We kijken naar de mogelijkheden van personalisering. Een gebruiker zou niet het landelijke weerbericht zien, maar alleen de weersvoorspelling in Amsterdam als hij daar voor kiest", aldus Erik Rovers van ilse media.

De Amerikaanse kabelprovider Charter Communications heeft het advertentieprogramma uitgesteld waarmee adverteerders gerichte advertenties aan gebruikers kunnen bieden.

Uit een recent rapport van eMarketer blijkt dat de praktijk van de behavioral targeting in de lift zit. Tegen 2012 zou het targeten op basis van surfersgedrag goed moeten zijn voor een totale ‘spend’ van 4,4 miljard USD.


Ter vergelijking: dit jaar zou dat nog maar amper 775 miljoen USD zijn.

Een van de stuwende krachten achter die groei zal volgens eMarketer online video zijn en dan in het bijzonder de advertenties er rond.

Veel bedrijven experimenteren met behavioral targeting. Deze techniek biedt immers volop kansen. Toch zijn er in Nederland, in tegenstelling tot de VS, nog maar weinig concrete resultaten. Hoe komt dat, en wat gebeurde er al wél?

Marktplaats.nl maakt sinds vandaag gebruik van behavioural targeting om adverteerders en bezoekers bij elkaar te brengen.

Begripsverwarring en privacy-spoken. Zie hier de perfecte ingrediënten voor een moeizame discussie. Neem daarbij een moderator die de dag daarvoor al van zich af geblogd had dat behavioral targeting een zorgwekkende ontwikkeling is die wat hem betreft gelijkstaat aan spam 2.0 en zwendel, en de toon voor de DDMA Ilounge-bijeenkomst over behavioral targeting was gezet.